„Ihr seid die ersten seit dem Urknall, die eine Content Strategie-Masterarbeit schreiben“

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Der Studiengang Content Strategie / Content Strategy an der FH Joanneum ist laut Studiengangsleiter Heinz Wittenbrink die weltweit erste akademische Ausbildung im Bereich Content Strategie. Grund genug für mich eine kleine Reise nach Graz zu machen, um aus erster Hand mehr darüber zu erfahren.

Strahlender Sonnenschein an einem Samstag Ende April in Graz – während andere sich die Sonne auf die Nase scheinen lassen, büffeln die Studenten der FH Joanneum. Der Studiengang Content Strategie hat nämlich Präsenzwochenende. Doch mich interessiert als erstes die Vergangenheit, insbesondere das Jahr 2011: Wie entstand denn damals die Idee zu einem Studium mit Hauptaugenmerk auf Content Strategie?

Entstehung der Idee

Heinz Wittenbrink – seines Zeichens Studiengangsleiter und Gründer des Content Strategie Masterlehrgangs – erzählt mir, dass am Anfang das Web Literacy Lab stand. Dieses Forschungsprojekt widmet sich damals wie heute der Erforschung und Weiterentwicklung von digitalen Medienkompetenzen in Unternehmen. Im Zuge dessen wurde er auf ein Buch über Content Strategie von Erin Kissane aufmerksam gemacht, was genau seinen Vorstellungen eines zukunftsweisenden Umgangs von Unternehmen mit dem World Wide Web entsprach. Von diesem Zeitpunkt bis zum tatsächlichen Start des Studiengangs vergingen noch einmal drei Jahre und im Herbst 2014 begannen die ersten Studenten ihr Studium der Content Strategie.

Inhalte

Laut Heinz Wittenbrink sind die Inhalte, die im Studiengang vermittelt werden, sehr vom angloamerikanischen Verständnis der Content Strategy geprägt. Der zyklische Aufbau empfindet die Arbeitsweise eines Content Strategen nach:

  1. Analyse vorhandener Inhalte, aber auch von Userbedürfnissen, Stakeholdern und Monitoring
  2. Strategieentwicklung: Botschaftsarchitektur, Inhaltsmodellierung
  3. Content Marketing und Community Building
  4. Implementierung, Governance, Workflows, Content Management Systeme

Aber auch technische Voraussetzungen, redaktionelles Verständnis und ein Überblick über Content Strategien werden den Studierenden vermittelt.

Welchen Stellenwert hat Content Marketing in diesem Strategieverständnis?

Content Marketing ist dieser Definition nach also ein Teil der Content Strategie. Die Strategie umfasst dabei mehr als Marketing – nämlich beispielsweise Service oder PR-Inhalte und hat zum Ziel Probleme eines Unternehmens über Inhalte zu lösen. Sie ist quasi die hinter den Inhalten liegende Planung.

Wissenschaft vs. Praxis

Schwierig für einen so neuartigen Studiengang ist der Umstand, dass noch kein wissenschaftliches Feld vorhanden ist. Wittenbrink ist aber überzeugt, dass sich die Content Strategie akademisiert wie einst die Public Relations oder der Journalismus. Diese Tendenzen seien auch in den USA erkennbar, allerdings Studiengänge aufgrund der Finanzierung schwieriger ins Leben zu rufen.

Daher ist es für die Studierenden des Content Strategie Studiengangs besonders wichtig ihre Masterarbeiten – welche die ersten bald fertig stellen werden – zu publizieren und damit öffentlich kritisierbar zu machen. So entstehe ein wissenschaftlicher Diskurs, der aus einem Praxisfeld eine wissenschaftliche Fachrichtung macht.

Studierende

Nun brennt mir eine heikle Frage auf den Lippen: „Wie zufrieden sind Sie denn damit, wie sich das Ganze entwickelt hat?“ Vorstellung und Realität sind ja oft doch zwei verschiedene Paar Schuhe.

Doch Wittenbrink zeigt sich zufrieden: Die Fallhöhe ist hoch, das Ganze sehr anspruchsvoll, aber es sei toll, dass man dieses große Projekt stemmen kann. Natürlich sei man in einer frühen Phase, worunter vor allem die Studierenden leiden. Vieles ist noch improvisiert, das betreffe aber hauptsächlich organisatorische Dinge, nicht so sehr die Inhalte.

Das Studium wurde nämlich berufsbegleitend aufgebaut und vieles läuft online-basiert, um auch Studierenden ohne Wohnsitz in Graz das Studium zu ermöglichen. Diese Rechnung ging auch auf, laut Wittenbrink sind nur die Hälfte der Studenten aus Graz, der Rest aus anderen Teilen Österreichs und auch deutsche Studenten bewerben sich immer häufiger um einen Platz.

Content Strategy in Unternehmen

Wittenbrink vertritt die Ansicht, dass jedes Unternehmen ein Medien-Unternehmen ist und somit auch jedes Unternehmen einen Content Strategen braucht. Aber sind sich Unternehmen dessen auch bewusst? Dazu Wittenbrink knapp: Nein, die meisten Unternehmen wissen nicht, dass die Notwendigkeit für eine Content Strategie da ist. Den meistens ist auch der Unterschied zu Content Marketing nicht klar.

„Ein Content Stratege ist so notwendig wie ein Architekt, wenn ich ein Gebäude bauen möchte.“

Seiner Meinung nach muss Content aus dem Unternehmen kommen, dafür sind aber keine Prozesse da und daran scheitert es im Moment. Die Qualität des Contents hänge auch stark davon ab, wie viele Unternehmensbereiche dafür zusammenarbeiten. Dieser Umstand mache Umstrukturierungen erforderlich, die sich in den Unternehmen nur langsam umsetzen lassen. In Technologie- und innovativen Unternehmen ist das Bewusstsein über die Notwendigkeit einer Content Strategie aber laut Wittenbrink eher vorhanden als in tradionellen Marken- und Medienunternehmen.

Das fällt auch bei den Masterarbeiten auf, in welchen die Studierenden ein Content Strategy Projekt in den jeweiligen Unternehmen dokumentieren, in denen sie tätig sind. Die meisten werden bei diesen Vorhaben unterstützt, andere hingegen haben es deutlich schwerer.

 

Heinz Wittenbrink
© FH JOANNEUM / Stefan Leitner

Über Heinz Wittenbrink

Bereits seit 2004 lehrt Heinz Wittenbrink an der FH Joanneum und gründete 2014 den Studiengang Content Strategie / Content Strategy. Vorher war er für Verlage tätig, vor allem als Redakteur für Nachschlagewerke. Er konzentrierte sich schon früh auf digitale Publikationen – erst CD-ROMs, dann Web und publizierte auch Bücher über Markup-Sprachen.

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