Fake-News killen den Journalismus

Fake-News killen den Journalismus – nicht Content Marketing

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Content Marketing mit Fake-News gleichzusetzen, ist derzeit anscheinend en vogue. Anstatt wie manche Branchen-Kenner die Abschaffung von Content Marketing zu fordern, möchte ich aber an den gesunden Menschenverstand appellieren und andere Lösungen vorschlagen.

Was bisher geschah

OMV-Kommunikationschef Johannes Vetter und Handelsblatt-Korrespondent Hans-Peter Siebenhaar lamentierten in den vergangenen Wochen in namhaften Medien, dass Content Marketing der Feind von kritischem Journalismus sei. „Gesteuerte ‚Wahrheiten‘ würden kritischen Journalismus ersetzen und Unternehmen die Glaubwürdigkeit rauben.

Wo sie recht haben

Es besteht tatsächlich die Gefahr, dass Anzeigenverkauf und redaktionelle Arbeit vermischt werden und es den Lesern dadurch nicht mehr erkennbar ist, wer hinter welchen Inhalten steht. Dieses Problem gibt es, seit dem Journalismus und Public Relations existieren. Denn seitdem versuchen Unternehmen ihre Inhalte in Medien zu platzieren, um ihre Stakeholder durch einen glaubwürdigen Dritten von ihren Vorzügen zu überzeugen. Die Lösung war heute wie damals die Kennzeichnung von verkauften Beiträgen.

Nun haben Unternehmen das Content Marketing für sich entdeckt und können redaktionelle Inhalte verbreiten, ohne dabei auf etablierte Medien angewiesen zu sein.

Wo sie falsch liegen

Dieser Umstand löst aber keineswegs den derzeit überall zu beobachtenden Vertrauensverlust in unabhängige Medien aus, wie Siebenhaar in seinem Kommentar meint. Und schon gar nicht ist dies die Ursache dafür, dass Populisten in Europa vermehrt Zulauf haben. Diese Entwicklung ist viel mehr darauf zurückzuführen, dass viele Menschen das Gefühl haben, dass klassische Medien „Propaganda des Systems“ verbreiten und nicht unabhängig agieren, wie Medienforscher Fritz Hausjell vor kurzem im Standard meinte. Unabhängig von der Politik wohlgemerkt, nicht von Unternehmen.

Daher wenden sich viele Leser von etablierten Medien ab und unseriösen Medien zu. Dort wird weniger recherchiert und mehr Propaganda betrieben, was in den letzten Monaten unter dem Begriff Fake-News häufig diskutiert wird. Dies trifft aber vor allem auf politische Inhalte zu und diese sind sehr selten Gegenstand von Content Marketing-Inhalten. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber unternehmerisches Content Marketing beschränkt sich meistens auf Service-Themen, leichte, lustige Inhalte und alles, woran ihre potentiellen Käufer interessiert sein könnten.

Wie können wir das Problem lösen?

Da es sich hier also um zwei unterschiedliche Probleme handelt, möchte ich Lösungen vorschlagen, die den Journalismus als auch das Content Marketing betreffen:

  • Kampf gegen Fake-News. Der Journalismus sollte sich an der eigenen Nase nehmen und den Fake-News den Kampf ansagen. Das kann im ersten Schritt durch mehr Glaubwürdigkeit geschehen. Informationen müssen vor ihrer Verbreitung besser überprüft werden. Ich würde einen gut recherchierten Artikel, der etwas später scheint, immer einem schnell publizierten, nicht überprüften Text vorziehen. Wirklich immer. Recherche und Quellen offenzulegen ist ein genauso wichtiges Instrument, dem sich viel mehr Journalisten bedienen sollten. Zusätzlich wäre eine neutrale, glaubwürdige (!) Stelle zur Aufdeckung von Fake-News dringend notwendig. Erste Schritte geschehen hier bereits mit der First Draft Coalition.
  • Professionalisierung von Content Marketing. Content Marketing muss dringend einen Weg finden sich zu professionalisieren, um nicht Gefahr zu laufen, den von Siebenhaar so schön bezeichneten „Medienbrei“ entstehen zu lassen. Wichtig ist in erster Linie die deutliche Kenntlichmachung, wer hinter welchen Inhalten steckt. Nur so können Leser Inhalte richtig einordnen. Auch wenn es naiv klingt, wäre ein weiterer wichtiger Punkt, dass Unternehmen davon absehen, Content Marketing für politische oder unethische Zwecke zu verwenden. Dies könnte durch einen Ethik-Kodex für Content Marketing geschehen, zu dem sich Unternehmen verpflichten. Diese Idee wurde zum Beispiel hier bereits diskutiert.
  • Der wichtigste Punkt: Medienbildung. Am allerwichtigsten ist es aber, den Lesern das richtige Werkzeug in die Hand zu geben, damit sie Medien jeder Art kritisch konsumieren und in der Lage sind, seriöse von unseriösen und mediale von unternehmerischen Inhalten zu unterscheiden. Die jetzige Entwicklung zu unkritischem Konsum von jedem Blödsinn, der im Internet von irgendjemandem hingerotzt wird (verzeiht meine Ausdrucksweise), ist mehr als bedenklich. Medienbildung sollte bereits in der Schule passieren, um eine klügere Generation von Menschen auszubilden.

Zuallerletzt noch eine Grundsatzunterscheidung:

Content Marketing soll Lesern Inhalte bieten, die sie interessieren, ihnen helfen, sie belustigen etc. und die im Idealfall dazu führen, dass sie ein Unternehmen positiv wahrnehmen und deshalb deren Produkte kaufen.

Kritischer Journalismus soll hinterfragen, Missstände aufdecken und niemandem außer der Allgemeinheit dienen – weder dem Staat, noch Politikern oder Unternehmen. Das Vertrauen, dass dies wirklich so ist, haben viele Menschen verloren. Das liegt aber nicht an Content Marketing, das von Unternehmen betrieben wird, sondern an zahlreichen Negativbeispielen, die klassische Medien in der Vergangenheit geliefert haben. Daran muss gearbeitet werden. Und wer weiß, vielleicht ist Content Marketing genau die Herausforderung, die der Journalismus gebraucht hat.

Zu einem ähnlichen Schluss kommt übrigens auch dieser Artikel. Wie seht ihr das? Ich bin gespannt auf eure Meinungen!

2 Gedanken zu „Fake-News killen den Journalismus – nicht Content Marketing

  1. Sehr guter Konter. Ja, der Journalismus hat sich in den letzten Jahren verstärkt selbst unglaubwürdig gemacht. Und der Niedergang der traditionellen Medien hat lange begonnen, bevor das Buzzword Content Marketing überhaupt diskutiert wurde. Klar, läuft auch im Content Marketing nicht alles gut, aber der Angriff auf die Content Marketing Disziplin an sich ist wohl eher das Schreien im Walde aus Angst vor der eigenen Bedeutungslosigkeit.
    Hier mein Beitrag zum Thema: Content Marketing contra Journalismus
    http://blog.adenion.de/content-marketing-contra-journalismus-alles-luege-oder-was/

    Beste Grüße
    Melanie

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