Content Strategie und Content Marketing – same same but different?

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Vielleicht wirkt es ja kleinlich, sich über den Unterschied zwischen Content Strategie und Content Marketing Gedanken zu machen. Ist diese Unterscheidung sinnvoll oder in der Praxis vielleicht doch wurscht? Ich habe über dieses Thema mit Rahel Bailie gesprochen, eine der Top Content Strategen weltweit.

Natürlich ist es nicht sonderlich überraschend, dass Rahel Bailie mir versichert hat, dass es sehr große Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen gibt. Eher überraschend ist da schon, dass ich in so vielen Punkten mit ihr übereinstimme, die wir in diesem Gespräch behandelt haben.

Rahel Bailie zufolge kann man sich Content Strategie wie einen Schirm vorstellen und Content Marketing ist eine der möglichen Strategien, die unter diesem Schirm vereint sind. Im Feld der Content Strategie geht es vor allem um die Frage: Wie können wir ein Ziel erreichen? Dabei wird Content systematisiert. Bailie versichert mir auch, dass jedes Unternehmen eine Content Strategie braucht, sobald es Content Marketing im größeren Stil betreiben will. Sogar Robert Rose – Chief Strategy Officer beim Content Marketing Institute – räumt in einem Blogartikel ein, dass Content Marketer Content Strategen brauchen.

Er zeichnet in diesem Artikel auch ein klares Bild davon, was der Unterschied zwischen den beiden Disziplinen ist (frei übersetzt):

Der Content Marketer zeichnet eine Geschichte und plant die Kanäle, die verwendet werden, um eine Kundenbeziehung mit einer Marke aufzubauen. Der Content Stratege stellt sicher, dass diese Geschichte, die Sprache und der Management Prozess dahinter konsistent und effizient über alle Teams, Sprachen und jede Publikation der Marke funktionieren.

Robert Rose

Rahel Bailie gibt mir auch gleich ein Beispiel, das den Unterschied noch klarer Macht: In diesem Beispiel starten wir einen Blog, der schnell bekannt wird und deshalb zu einem Magazin ausgebaut wird. Nun benötigen wir eine Recommendation Engine, eine gute Informationsarchitektur, um den Usern ein positives Nutzererlebnis zu bieten und vieles mehr. Hier steht der Content Marketer vor dem ersten Problem, denn er hat zumeist keine Erfahrung mit solchen Dingen, da diese nicht zu seinem klassischen Aufgabengebiet gehören. Wenn der Ausbau dann noch einen Schritt weiter gehen soll und der Content nun auch in Print publiziert werden oder E-Books veröffentlicht werden sollen, kommt ein Content Stratege ins Spiel um einen Weg zu finden, diese Ziele zu erreichen.

Wie arbeitet ein Content Stratege?

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© FH JOANNEUM / Foto: Lea Dvoršak

Bailie erklärt die Arbeitsweise eines Content Strategen anhand von 6 Schritten:

  • Zielsetzung: Zu Anfang muss der Content Stratege einmal ganz genau wissen, welches Problem gelöst werden soll und inwiefern Content dabei eine Rolle spielt. Dabei ist auch wichtig zu wissen, wie die Prioritäten im Unternehmen gesetzt sind, denn das hat Auswirkungen darauf, wie die Prioritäten im Projekt gesetzt werden.
  • Inventur: Als nächstes wird eine Art Inventur gemacht, um festzustellen, welcher Content schon im Unternehmen besteht. Dazu gehört auch technischer Content, oder Content aus dem Customer Service, PR usw. Also eigentlich jede Art von Content, die einem einfällt.
  • Content Audit: Nach der Sammlung geht es ans Aussortieren. Alter Content, schlecht geklickte Texte, usw. werden aussortiert. Das macht man so lange bis wirklich nur hochwertiger Content übrigbleibt.
  • Stichprobenüberprüfung der Qualität: Dieser hochwertige Content wird dann noch stichprobenartig auf seine Qualität hin überprüft. Dadurch wird klar, ob die Texte inhaltlich, grammatikalisch richtig und auch so verfasst sind, dass sie zur Marke passen.
  • Gap Analyse: Mit den Schlussfolgerungen, die man aus den Erkenntnissen ziehen kann, wird nun analysiert, wie weit man derzeit von den zu Anfang gesetzten Zielen entfernt ist. Der Content Stratege kann nun auch Probleme identifizieren, die das Unternehmen von der Zielerreichung möglicherweise fernhalten.
  • Strategieentwicklung: Mit diesem Wissen geht es an die Entwicklung einer Strategie. Nun ist klar, was getan werden muss, welche Entscheidungen getroffen werden müssen, wie lange es dauern wird und welches Budget bzw. welche Ressourcen notwendig sind, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Nach dieser Erklärung ist mir klar, dass die Arbeitsweise eines Content Strategen nicht komplett konträr zu der eines Content Marketers ist (über Content Marketing Strategie gibt es hier mehr zu erfahren). Die Herangehensweise ist sogar sehr ähnlich, nur die Themen unterscheiden sich eben. Bailie erzählt mir, dass Unternehmen langsam erkennen, dass auch sie Content Strategen bzw. Content Marketer brauchen. Derzeit sieht man aber häufig Stellenanzeigen, die den Job als 50 % Strategie und 50 % Contentproduktion beschreiben. Bailie meint dazu sehr deutlich: „Content Strategen haben keine Zeit zu schreiben. Sie sind mit der Strategie beschäftigt!“

Ich bin allerdings der Meinung, dass es durchaus Überschneidungen zwischen den zwei Bereichen gibt und geben muss. Vision, Ziele, Zielgruppendefinition, Festlegen von Tonalität und Stil sind eindeutig Themen, die sowohl Stratege als auch Marketer beschäftigen. (MOZ, eine US-amerikanische Inbound-Agentur, hat eine Abbildung veröffentlicht, welche diese Überschneidungen gut zeigt)

Immer noch viel zu lernen

Das bedeutet also, dass Unternehmen immer noch viel lernen und auch anerkennen müssen, dass die Position eines Content Strategen eine andere Denkweise und auch andere Skills verlangt als die eines Content Marketers.

Rahel Bailie zufolge sind viel zu viele Führungskräfte mit Content Entscheidungen betraut, denen (noch) nicht bewusst ist, wie wichtig Content ist. Eine Website ohne Content ist aber leider völlig nutzlos. Hier herrscht also noch viel Erklärungsbedarf, um die Denkweise an der Unternehmensspitze zu ändern. Solche Veränderungen brauchen viel Zeit und hier sind natürlich die Content Experten gefragt, um Infos bereitzustellen und den Prozess zu unterstützen, wo es nur geht.

Ein Projekt, um die notwendige Aufmerksamkeit auf dieses Thema zu lenken, ist der Masterstudiengang Content Strategie an der FH Joanneum in Graz. Rahel Bailie ist eine der Experten, die den Studenten die Kenntnisse und Fähigkeiten vermittelt, die sie als Content Strategen benötigen. (Mehr darüber zu lesen gibt’s hier).

Mehr über die Sichtweise von Rahel Bailie auf Slideshare:

Was denkt ihr über Content Strategie und Content Marketing? Notwendige Unterscheidung oder in der Praxis völlig irrelevant? Ich freue mich über Meinungen in den Kommentaren!

 

 

© Rahel Bailie
© Rahel Bailie

Über Rahel Bailie

Rahel Anne Bailie ist eine international bekannte Meinungsführerin und eine der Top Content Strategen weltweit. Sie hat schon viele Kunden aus unterschiedlichsten Branchen auf mehreren Kontinenten betreut, deren Ziel es war Content bestmöglich einzusetzen. Sie gründete die Agentur Intentional Design und ist derzeit Chief Knowledge Officer der Londoner Full Service Content-Agentur Scroll. Über zwei Jahrzehnte arbeitet Rahel Bailie bereits im Content Business, seit zwei Jahren ist sie Dozentin an der FH Joanneum in Graz. Sie hat bereits bei zwei Büchern als Co-Autor mitgewirkt und arbeitet derzeit an ihrem dritten Content Strategie-Buch.

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